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赤裸时代的消费尊重

发布时间:2019-11-09 19:26:01

  赤裸时代的消费尊重,

  有多少企业真正尊重消费者?缺乏诚信、尊重作为根基的营销,充其量只是行而不远的诡术,而且在互联营造的企业无秘密的 赤裸 环境下,这种诡术的寿命越来越短。

  文/李惊雷

  由于信息技术的发展,公司都将变成 赤裸的公司 ,其信息无论是财务数据、雇员抱怨,还是公司备忘录、环保惨案、产品缺陷,抑或是发生在别国的示威游行和新政策,都在信息技术的推动下被无限放大,接受利益相关者和公众的讨论和质疑。发生丑闻的那些公司就是因为无视透明化的趋势,而聪明的公司则会顺应这一大势,将之变成公司新的竞争力。

  美国的唐 泰普斯科特和戴维 蒂科尔在《赤裸的公司》一书中这样写道。

  这本书问世于2003年,当时被称为 应景之作 ,因为众所周知2002年是以安然为代表的华尔街 财务丑闻年 ,正是在这样的背景下,此书要告诉那些华尔街大亨们:不要想着对相关利益人隐瞒什么,没有什么可以隐藏,要诚实。

  2008年6月,此书登录中国,当时多少应了地震络言论的景,因为地震中络力量确实让一些企业感到无处遁形。但是此后,从作者本人到图书引进者,或许都没有想到会应一个更大的景 以三鹿事件为起点的一波未平一波又起的质量事件,从奶粉蔓延到鸡蛋。我们如果结合消费尊重缺位基础上的企业发展史,以及互联时代的透明生存环境,来看公司的 赤裸化生存 的时候,可能就会有更深的感悟。

  消费尊重的集体缺位

  中国企业史研究专家吴晓波先生曾经总结了中国草创型企业共同的 失败基因 :一是普遍缺乏道德感和人文关怀意识;二是普遍缺乏对规律和秩序的尊重;三是普遍缺乏系统的职业精神。而生成这些 失败基因 的 基因 中,普遍对消费者缺乏应有的尊重或者敬畏是重要内容。缺乏尊重往往导致 他们对民众智商极度地蔑视,在营销和推广上无不夸大其词,随心所欲 。

  过去多年,我们听到的看到的很多企业成功或失败案例,不乏纵横捭阖,不乏荡气回肠,不乏动人心魄,不乏扼腕叹息,但在总结和反思方面,唯独缺乏的是作为营销根基的消费尊重以及在此基础上的诚信。即便有一些企业十分在意消费者的感受,貌似尊重消费者的行为,也往往是作为后发企业获取短期市场优势的手段存在,而不是作为营销基本理念存在。而如果没有消费尊重的基本理念作支撑,企业就很难在诚信路上坚持下去,因为一路上有太多的疯狂扩张、短期盈利、资本上市之诱惑。这就像历朝历代封建皇帝登基之初,都要进行大赦天下之类的善举,尤其是改朝的皇帝,更是要 爱民 一番以彰显自己是一个值得跟随的 老大 ,但是不久就回归 兴,百姓苦;亡,百姓苦 的本质,因为在他们的内心深处,往往崇尚的是 君为贵,社稷次之,民为轻 的排序,而非孟子提倡的 民为贵,社稷次之,君为轻 。

  表1是我国近年发生的重大质量事件,从中可以看出:一是2005年以来食品安全问题频发,并没有像人们想象的那样,随着市场的发展,企业越来越规范,这可能与信息时代质量问题曝光更 便捷 有关,与消费主权意识增强有关;二是在质量的旋涡中,在中国的外企亦不能够独善其身。

  有多少企业真正尊重消费者?这或许是一个过于敏感和露骨的问题,却是需要面对和反思的。消费尊重,不是一句空洞的口号,它是需要企业怀着一颗敬畏之心,来运营从生产到销售的方方面面。

  顾客不是白痴,她是你的妻子。 消费尊重不仅包括诚信,也包括在消费者对行业、产品不够了解的情况下,适时地进行教育营销,让消费者认识到应该消费什么样的产品。我们经常听到一些陷于价格战不能自拔的企业在抱怨中国消费者贪图便宜,致使行业陷入低价竞争,甚至最终导致劣币驱除良币的残局。、电脑、MP3,都上演过整个行业的中国式悲剧。但是,这仅仅是消费者的吗?企业营销不应该停留在通过质量安全事件让消费者掌握一些化学知识。

  谁是品牌的主亾

  谁是品牌的主人? 讨巧 的回答当然是消费者。消费者是企业的 上帝 ,是企业的 衣食父母 ,这是尽人皆知的道理。但是道理不等于事实。事实上,在过去9年,品牌尤其是名牌,主要是属于政府和企业的 政府认证,企业拿来用。

  拿名牌认证来说,中国自2001年底颁布《中国名牌产品管理办法》以来,共评选出 中国名牌 856个,2005年开始 中国世界名牌 评选活动,共有10家企业获此称号。《中国名牌产品管理办法》中,对于名牌的选举有很严格的标准,必须满足 实物质量在同类产品中处于国内领先地位,并达到国际先进水平;市场占有率、出口创汇率、品牌知名度居国内同类产品前列 。从这一点来看,无论是政府的初衷,还是消费者对于名牌的朴素认知,都把质量作为衡量名牌的重要标准。

  拥有名牌称号的企业,在市场营销方面重要的好处是可以在产品包装上打上名牌标志,可以在市场推广的时候作为重要宣传内容。而在中国市场,因为产品的良莠不齐及假货猖獗,消费者安全起见、面子起见,往往认大牌子,政府认定的名牌身份从某种程度上给了消费者一种暗示和保证。这样的好处和诱惑,正是名牌认证制度执行起来变形的重要原因。

  或许是因为树大招风,此次奶粉事件中,名牌成了首先被披露和诟病的对象,消费者多年建立的对名牌对大品牌的信任轰然倒塌。无论是已为名牌的企业,被摘掉名牌帽子的企业,或是正在冲刺名牌标志的企业,都要重新认识一下名牌的含义、大品牌的含义、 值得信赖 的含义。

  日本企业界有一个对消费者的有趣定义 品牌主 ,他们认为品牌从来都是消费者的,企业只是 借 来维护、代为保管而已。也许正是这样的谦卑心理的源远流长,令他们在20世纪中叶 东洋货是赝品 的不利等式下,以对消费者负责的态度,发起质量革命,引进全面质量管理,最终以过硬的产品、响当当的品牌立于世界市场。

  消费者是品牌主,他们可以把 光荣与梦想 借给某个企业,也可以轻易地拿回,而是否尊重消费者是一个很重要的衡量标准。在娃哈哈与达能的纠纷中,宗庆后的大不了重新打造一个娃哈哈的话,曾经让很多民兼消费者不以为然,甚至有些伤心,因为在这些先进的消费者看来,娃哈哈是属于全国人民的,不是宗庆后一个人可以决定生死取舍的。这也说明随着消费主权意识的觉醒,在很多中国消费者心目中,品牌绝不仅仅是政府的品牌、企业的品牌。

  而在认可消费尊重、消费者是品牌主的前提下,还有一个重要的信息环境需要企业去考虑和面对,那就是互联时代的信息环境。

  信息不对称、被动透明化与主动透明化

  俗话说,隔行如隔山,这座山其实就是信息不对称,而要获得这些信息是要付出成本(代价)的。

  信息不对称理论是指在市场经济活动中,各类人员对有关信息的了解是有差异的,其中掌握信息比较充分的人员,往往处于比较有利的地位,而信息贫乏的人员,则处于比较不利的地位。

  每个行业都是特殊信息的汇总,生产一种产品要工程师的专业信息、技术人员的技术信息及销售人员的市场信息,把产品变成商品进行交换,又需要商人的专业渠道信息和价格信息。不对称信息实际上可以被看做对信息成本的投入差异,消费者往往没有对商品的诸如生产信息等信息进行投入成本,这必然与生产者之间产生信息投入成本差异,生产者利用信息投入差异获取利润正是为了补偿先前付出的信息成本,即信息租金。

  在信息严重不对称的情况下,企业对消费者的营销传播具有很大的选择和发挥空间,而且在定价上自由度也是比较高的。而随着各种媒体尤其是互联的发展,消费者减少信息不对称的渠道越来越多,能力也越来越强,只是看他们有没有兴趣和时间了解的问题。民人数在无可置疑地滚雪球,CNNIC的规律性的统计数据也在证明这一点。互联发展初期流行一个叫法 虫 ,现在这个词鲜有提及,因为 虫 是对人长时间上、贪恋络的一个非正常状态的形容,而现在长时间上已经是无数学生、白领、御宅族的存在方式了,已经司空见惯很正常了,说一个人是 虫 倒显得有点大惊小怪、不与时俱进了。

  有大批兢兢业业的民作后盾,行业内部人士爆料、友曝光、媒体披露 24小时不打烊的互联,像一个永远吃不饱的巨兽,需要不停地 吃 信息,也刚好有专业非专业的 好事者 不知疲倦地去满足它贪婪的胃口,于是我们不断听到消费者与企业之间信息 柏林墙 倒塌的声音,不管企业有没有准备好。

  当然,即使在信息极度丰富的情况下,信息的不对称还是存在的,消费者也没有那么多时间和精力像企业内部人士那样全面了解企业,信息不对称基础上产生的信息租金,仍然是商业交易的坚固纽带。不同的是,如果说企业四周始终有信息不对称的保护墙,以前的情况是企业可以自由选择在某些地方开窗口向消费者展示,而现在不仅企业有选择窗口位置的权利,消费者也有随时随地随便开个窗口 窥探 企业的条件和自由,企业是 赤裸 的。企业要像钻石那样,面面光鲜,随时准备接受消费者的检阅。当消费者对企业某一方面存在兴趣或疑虑时,企业最好的策略是主动透明化,而不是被动透明化,等到躲无可躲时再被迫 招供 ,那样很容易陷入长时间的被动。企业不能轻视络的力量,也不能低估消费者的执着。

  一些跨国企业,包括以严谨着称的德系企业,经常有因为存在顾客使用安全隐患统统召回某批次产品的行为,有的人可能会把它作为跨国企业也不能保证产品万无一失的佐证,其实,我们也不妨把这种现象解读为对消费者的尊重和主动透明化的策略。产品召回招致的消费者抱怨对企业的声誉损害,远远要小于出现安全事故后的公关弥补。

  正如唐 泰普斯科特和戴维 蒂科尔所言: 不管公司是否知情,透明化已经降临。再也没有那家公司可以把自己的秘密锁进保险柜了,尤其是对于那些会激怒利益相关者的秘密,更是无所遁形。公司越来越需要对社会裸裎相见了。

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